Tiffany销售额增长7%至44亿美元,中国奢侈品消费者

来源:http://www.smtcxb.com 作者:娱乐模特 人气:150 发布时间:2019-11-25
摘要:Tiffany因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪,但直到2001年才真正进入中国市场,首家专卖店位于北京的王府饭店大堂,目前已扩大至21个主要城市共34家门店。 上图:将在“匠心

Tiffany因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪,但直到2001年才真正进入中国市场,首家专卖店位于北京的王府饭店大堂,目前已扩大至21个主要城市共34家门店。

上图:将在“匠心妙艺”展览上展出的 Tiffany 高级珠宝系列

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等,既有日常的时尚珠宝系列,也有高端的婚礼系列。据悉,Tiffany未来将每隔一两年推出新系列,高于以往三四至年才推出一个新系列的频率,以满足年轻消费者的新鲜感需求。

2017年10月,Tiffany推出了15年来的首款香水,又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Caf。在2017年圣诞假日季前夕,Tiffany凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为社交媒体中的热议话题,品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%,成功制造了网红咖啡馆之后第二个峰值。

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Alessandro Bogliolo在此前的年度财报会议中坦承,去年是集团的变革之年,转型升级不是一个季度内就能完成的,Tiffany尝试做了很多改变,但远不算完美,同时也犯了一些错误,重要的是能从中汲取经验并改正。

182年来,Tiffany不仅将经典传承,更通过不断创新演变成为奢侈珠宝行业中的佼佼者,其用于装载各式产品的 Tiffany Blue Box也成为爱与梦想的标志性象征,被称史上最成功的颜色营销。

Alessandro Bogliolo:中国是 Tiffany 新进市场中最重要的市场,也是我希望投入更多的市场。与其他国家和地区相比,中国消费者接触 Tiffany 的时间并不长,但他们渴望了解奢侈品牌的历史、传承和价值。因此,加大投入中国市场是重中之重,并且会取得回报。

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转折点发生在1848年,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,一度被纽约市媒体称为钻石之王。

Alessandro Bogliolo:Tiffany 是最早拥抱电商的顶级奢侈品牌之一。90年代末,当所有其他品牌都在说“我们永远不会在网上销售我们的产品”时,Tiffany第一个接受了互联网和电子商务。但我们是以干净而严谨的方式运营电商:只在品牌的自有商店全价销售、没有折扣、也不在多品牌零售商打折销售。

在体验方面,Tiffany去年在美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店内开设的咖啡馆已成为消费者的“网红”打卡点,今年4月品牌又在日本原宿猫街开设了为期3年的概念店,还特别设计了全新的logo,将品牌名称、品牌标志色“Tiffany蓝”与猫头标志结合在一起,推出专属徽章。

同年9月6日,Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中,并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头,让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

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不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌,Tiffany依然不可掉以轻心,毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。去年10月,Louis Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝业务的新负责人,而Prada和Gucci也先后宣布将推出高端珠宝系列。

机器人CL-T与Tiffany创始人同名,后者正是第一个把镶钻的订婚戒指变成爱情信物的人

Alessandro Bogliolo 向《华丽志》透露,早在一年多前,Tiffany 就有了办展的想法。在纽约总部的支持下,中国团队协助了整个项目进程。未来该展览有望在中国和海外的更多城市巡回展出。

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作为最常被人想起的礼物首选,Tiffany试图把其沉淀多年的节日文化更好地传递到中国消费者心中

《华丽志》:有越来越多的奢侈品牌来中国办展,此次 Tiffany 办展背后又有什么不同的逻辑?

业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

我们能够推测中国以外的地方游客花费下滑的种种原因,但实际情况是中国内地的销售持续强劲增长,足以证明Tiffany这个品牌对中国消费者仍然具有吸引力,Alessandro Bogliolo在最新一季的财报电话会议中解释道。

《华丽志》:您认为,市场上高级珠宝热度与日俱增的根源是什么?

作者 | 周惠宁

行业内近期发布的报告也佐证了Alessandro Bogliolo的观点。贝恩公司2018年《奢侈品市场研究》报告显示,在2015年至2018年期间,中国消费者在国内的奢侈品购买额增幅是海外消费增幅的两倍,在全球支出中的份额持续上升,目前估计占全球奢侈品支出的33%,而中国内地的奢侈品销售所占比例也已从去年的8%上升至9%,2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场近一半的份额。

不仅如此,Tiffany 此次办展的时机同样值得关注。在被奢侈品行业视为必争高地的中国,越来越多的奢侈品牌将展览落地于此,以构建与消费者对话的新渠道,在这当中,Tiffany 动身得并不算早;从整个高端珠宝市场看,更多主打成衣和皮具的奢侈品牌开始进场,它们或将成为 Tiffany 新的有力竞争对手。

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2004年,Tiffany与建筑设计师Frank Gehry进行首个跨界合作,后者将直线与弧面两个冲突的元素结合到Tiffany的珠宝首饰设计中,风格简洁而充满张力。2009年,Tiffany推出新的标志性产品系列Tiffany Keys,灵感来自于品牌馆藏珍品中的钥匙。

“中国是我希望投入更多的市场”

据《2017年钻石行业洞察报告》显示,中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场。不过,尽管Tiffany成立至今已经有182年,且因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪,但直到2001年才真正进入中国,首家专卖店位于北京的王府饭店大堂,目前在21个主要城市共34家门店。

Alessandro Bogliolo认为,在市场中拥有竞争对手一件好事,相较之下,Tiffany的品牌文化更加包容和低调,欧洲珠宝品牌的产品往往会过于隆重正式,而Tiffany的产品设计会更加多样灵活,日常也可以佩戴。

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Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测,自2017年意识到市场趋势的转变,并决心对集团业务进行彻底的改革以来,Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期,但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓,即使在欧美市场的圣诞节购物旺季,Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%,主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。

▌造梦者Tiffany

《华丽志》:Prada、Gucci 等主打成衣和皮具的奢侈品牌纷纷推出高级珠宝系列,您怎么看这一趋势?

Alessandro Bogliolo早前也强调,中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力,该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的发展至关重要。

▌征服中国年轻消费者

而在细分钻石珠宝领域,De Beers 的报告显示,中国大陆在2017年已经成为全球第二大钻石珠宝消费市场,消费额达100亿美元。毫无疑问,随着中国大陆市场奢侈品消费回流,高端消费意识不断崛起,中国市场对于 Tiffany 等奢侈品牌而言更具战略意义。

去年8月,Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列,此举对于Tiffany而言有着里程碑般的意义,这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

1886年,Tiffany推出最经典的Setting系列钻戒,六爪铂金设计将钻石镶在戒环上,最大限度地衬托出了钻石,使其光芒得以全方位折射,迅速赢得当时美国新贵们的欢心,六爪镶嵌法面世后更成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。

上图:Alessandro Bogliolo 2017年10月正式出任 Tiffany & Co. CEO

中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场

作者 | 周惠宁

《华丽志》:Tiffany 将如何应对来自市场的挑战?

雅虎分析师则预计,Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益,提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。除去年推出的Paper Flowers和Tiffany True外,Tiffany今年还推出个性化的婚戒定制服务以及手表业务。

麦肯锡则在一份报告中指出,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。

《华丽志》:您认为什么样的展览互动形式会更打动中国消费者,尤其是年轻消费者?

Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列

经过20多年的发展,Tiffany于1986年在英国伦敦的旧邦德街开设了欧洲的首家分店,正式将其版图扩大至欧洲大陆,打破奢侈珠宝市场被欧洲品牌垄断的局面。在成立150周年之际,Tiffany以每股1.84美元的价格在纽交所挂牌上市,并分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芙尼银饰和珠宝回顾展,目前股价已经翻了80倍。

与新生代奢侈品消费者对话品牌历史上首个回顾展落地中国

在产品方面,Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列,同时对品牌经典的“T系列“进行了新的诠释。此外,品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

尽管部分投资者在近日对奢侈品牌或因押注中国市场而受影响感到担忧,但在Alessandro Bogliolo看来,中国消费者对奢侈品的需求并非放缓,只是会逐渐流向中国本土市场。

“中国市场是我们最重要的市场之一。中国奢侈品消费者并不盲目追求品牌,他们更想了解背后的品牌故事。对于 Tiffany 来说,加大对中国市场的投入,是我们当前的重中之重。” 全球着名珠宝及腕表品牌Tiffany & Co.(蒂芙尼,下文简称Tiffany)首席执行官Alessandro Bogliolo先生告诉《华丽志》。

为了让中国消费者能拥有更具个性化和立体的全新零售体验,Tiffany今年特别在北京国贸商城打造了一家全新精品店,这是品牌在中国最大的精品店,占地面积约500平方米,分为上下两层,并设有VIP室,已于5月30日正式揭幕。

与此同时,钻石珠宝的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏,不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻,还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感,比如找到了新工作,或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入,鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。

“文化互动尤能打动消费者”

据悉,这家日本概念店是Tiffany去年在英国伦敦所开设的Style Studio的延伸,同样摆放了香水自动贩卖机,60多平方的空间被分为6个区域陈列不同产品或不同服务,消费者可通过“MAKE IT MY TIFFANY”程序在平板电脑上输入文字或图案,将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅,并提供根据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。

2018年7月,Tiffany于伦敦开设了全球首家 Style Studio 新零售概念店,店铺面积约200平方米,紧邻奢侈品零售商业区 Covent Garden。区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象,该Studio员工不需穿着正装,且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品,店内还摆放了一台出售 Tiffany 最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品的自动售货机。

Alessandro Bogliolo:我认为所有的时尚品牌,也包括 Prada、Gucci 等奢侈品牌进入珠宝市场有两个原因。第一,是希望多元化品牌的产品线;第二,因为市场上关于珠宝的兴趣正在不断增长。这对 Tiffany 来说是非常正面的,因为它增加了珠宝的曝光率。

在这一前提下,选择拥抱互联网来触达更多潜在消费群体的Tiffany仅用了一年多时间就成为中国社交营销的资深玩家。据微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告 TOP10》报告显示,基于用户的互动行为和广告效果数据指标,Tiffany和卡地亚成功入选中国十大品牌广告。在刚刚过去的520中,Tiffany还在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍。

到19世纪末,Tiffany慢慢成长为能与欧洲珠宝商相提并论的品牌,其消费者中不乏欧洲王室贵族与富豪。在以爱与美、浪漫与梦想为主题而风靡了近两个世纪后,Tiffany逐渐成为美国梦的代名词之一。

回望品牌182年的历史,Tiffany 曾在业内创下了多个“第一”,并传承至今。1845年发行的第一本 Blue Book 高级珠宝目录,如今已成为全球珠宝藏家每年最期待的高级珠宝系列;1886年发布的第一枚现代订婚钻戒The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,迄今仍是品牌最畅销的单品之一。

首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中表示,第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响,以及中国等游客的购买量减少影响,但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲,未来集团会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标。

在唤醒消费者的好奇心后,Tiffany的谋略还在继续,就像Tiffany对爱与美、浪漫与梦想的坚持一样,这个擅长造梦的珠宝界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。

根据最新季报,2019财年第一季度,Tiffany 在中国市场继续增长,且已连续多个季度保持双位数增长。当前,Alessandro Bogliolo 为 Tiffany 制定的全新六大品牌战略,正在包括中国市场在内的全球范围内逐步推进。这项涉及产品更新、渠道升级等环节的改革,在中国市场有了更为清晰而具体的实践:重金投入门店改造、正式开通电商等。

对此,Philippe Galtié表示无论是天然钻石还是人造钻石,都有其存在的意义,但Tiffany不会考虑这个选项,并强调品牌拥有全球最优质的钻石矿产资源。今年初,Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

此外,Tiffany还在国内发起蒂芙尼爱之旅限时体验展,这是该品牌首次对公众开放的互动式体验展,通过搭建五种不同的甜蜜场景,给消费者提供情景式的体验,比一般单调的产品展览更为有趣和丰富,旨在让更多消费者读懂Tiffany,传达品牌对爱情的理解。

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