加拿大鹅中国内地首家旗舰店去年12月28日开业,

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摘要:加拿大鹅的这家旗舰店原本应在12月15日开业,随后品牌称因装修原因而不得不推迟 Canada Goose首席执行官Dani Reiss似乎未对市场的波动和不稳定感到担忧。 作者 | 周惠宁 2018年的寒冬过后

加拿大鹅的这家旗舰店原本应在12月15日开业,随后品牌称因装修原因而不得不推迟

Canada Goose首席执行官Dani Reiss似乎未对市场的波动和不稳定感到担忧。

作者 | 周惠宁

2018年的寒冬过后,充满争议的奢侈羽绒品牌Canada Goose加拿大鹅依然很火。

面对寒冷的天气,投资者对奢侈羽绒品牌加拿大鹅或遭中国消费者抵制的忧虑似乎被夸大了。在经历过去近一个月的危机后,加拿大鹅于2019年迎来开门红。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中表示,品牌已成功进入中国等新市场、并特别推出新产品,直营与批发两个渠道的需求正不断增长,他对加拿大鹅未来的长期发展充满信心。

据时尚商业快讯,比预计晚了13天,加拿大鹅中国内地首家旗舰店去年12月28日开业,据现场观察,开业当天加拿大鹅位于北京三里屯的首家旗舰店销售表现似乎未受相关事件影响,所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄。为避免店内过于拥挤,该店还采取了分批选购措施,尽管平均等待时长约为半个小时,室外温度低至零下,但门口排队人数一度多达120人。

Dani Reiss透露,加拿大鹅计划2019年在大中华区建立一个办事处以促进该市场的发展,随着中国消费者需求的增加,品牌也将在加拿大的魁北克新建工厂,预计会创造300个工作岗位,到2020年新增工人650名。

加拿大鹅国内首店开业当天,所有男装产品在下午4点就宣告售罄

对于2019财年,Dani Reiss预计加拿大鹅年销售额增幅将延续双位数的增长态势,调整后的息税折旧摊销前利润率至少为30%,再次引发投资者的关注。

外媒纷纷评论称加拿大人被原谅了!一位驻北京的加拿大商业顾问对中国消费者排队购买的现象则表示并不意外,这意味着最新的事件并未影响消费者对加拿大鹅产品品质的信心。

加拿大鹅成了奢侈品

得益于此,加拿大鹅股价周一开盘一度大涨9%,并于收盘录得4.6%的增幅至每股43.7美元,市值增加2.6亿至47.6亿美元,虽然未完全恢复至原先水平,但已被投资者视为一个积极的信号。

随着加拿大鹅的品牌价值不断蹿升,人们购买该品牌的原因早已不仅是其出色的御寒功能。单件羽绒服的最高售价达1500美元约合1万元的加拿大鹅变成了奢侈品,是身份和圈层的代表。

值得关注的是,加拿大鹅的这家旗舰店原本应在去年12月15日开业,随后品牌称因装修原因而不得不推迟。但当时正值华为事件的舆论高峰,有业界人士猜测加拿大鹅推迟该店开业的真正目的是为了避开风头。 据悉,华为事件发生后,加拿大鹅股价累积下跌了38%。

加拿大鹅以“全球最防寒的外套制造商”而为消费者所熟知。最初,这个创立于1957年的品牌主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服,在1972年被创始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后开始专注制造羽绒服。

加拿大鹅在国内的热卖实际上早有迹象。自2017年成功登陆纽约和多伦多证券交易所后,加拿大鹅已成为除Moncler外,最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌,更被称为羽绒服界爱马仕。

由于采用纯动物羽毛和皮毛制作,加拿大鹅的保暖性能一直被消费者所认可,在成为冬季明星街拍装备前,该品牌的主要买家为北极探险家和电影工作者,更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备品,并因此被消费者昵称为“时尚界的路虎”。

据天猫最新公布的数据显示,作为一个新入驻的品牌,加拿大鹅在其平台上所获得的成绩斐然,仅仅3个月就斩获34万粉丝,而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店,累计成交人数已经破万。

1997年,加拿大鹅开始真正广泛进入全球市场。Dani Reiss于2001年出任首席执行官,从此为这个羽绒服品牌带来新的命运转折点,逐渐发展壮大成为一家拥有超过1000名员工的集团,销售额在15年内便翻了100多倍。

加拿大鹅于今年5月宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团合作

在Dani Reiss带领下,加拿大鹅迅速获得众多明星的支持,在各大电影中的出镜率也逐渐增加,还曾为演员Rebecca Romijn定制长款大衣,并用其电影中角色名字命名产品以作推广。由于对质量的坚持,加拿大鹅一直坚持在本土进行手工制作,无法大量生产,较高的定价则令其产品并非所有消费者都能拥有。

2018年11月底,加拿大鹅在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄,双11当天加拿大鹅天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万,访客数约50万人,相当于温哥华人口的四分之三。 此前,加拿大鹅在大中华区的首家门店于10月在香港开业。

在被赋予奢侈品属性后,加拿大鹅成为了市场上十分特殊的一个品类,消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。Bloomberg Businessweek 的创始人曾描述加拿大鹅外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。

不难发现,加拿大鹅在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌,其竞争对手Moncler至今仅在天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上开设过快闪店,尚未正式入驻,态度依旧比较保守。

对于加拿大鹅的爆红,首席市场营销官Jackie Poriadjian-Asch在接受采访时曾强调品牌从未特意做过产品植入,通常是制片方与造型师找到品牌发出邀请。除了明星效应外,营销专家Rob Fields还指出,加拿大鹅近年来的畅销与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

对此,有分析认为推进加拿大鹅在中国市场布局速度的除扩宽渠道外,还有另外的考量。鉴于品牌知名度不断提升,加拿大鹅近年来开始涌现大量仿冒品,因此该品牌于去年5月宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团合作,并在上海设立办事处,试图在假货变得更加猖獗之前牢牢握住中国消费者。

不过随着消费者需求趋向多元化,加拿大鹅正逐渐将其产品从厚重的冬季服装扩展到较为轻便的春秋服装,这些扩展的产品系列可以销往比加拿大的冬天温暖的国家。同时,加拿大鹅也延伸到针织品和配饰,以便为消费者提供更广泛的服饰选择,特别是女性消费者。

另有业界人士表示,如果顺利进入中国市场,中国将是加拿大鹅新的增长点。品牌首席执行官 Dani Reiss 也坦承,作为全球最有潜力的奢侈品消费市场,中国会为加拿大鹅的发展提供许多机遇。

据一份报告显示,加拿大鹅在估值110亿美元的高端外衣市场中占有约6%的份额,并正在侵蚀其主要的竞争对手Moncler,后者占有16%市场份额,该报告称加拿大鹅拥有非常有利但尚未开发的全球市场,预计加拿大鹅在2020年前的收入复合年增长率约为23%,远超全球奢侈服装同业平均水平。

CNN财富频道则表示,加拿大鹅经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场,特别是中国市场,如果不加快速度,大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值,成为真正的 滥大街。

在争议中前行

据加拿大鹅在11月发布的2018年第二财季报告,期内其销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元,净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元,均超过分析师预期。报告强调,包括电商在内的零售渠道已成为整体收入增长的主要推动力,期内该渠道销售额增幅高达149.5%。

正如时尚头条网早前分析,奢侈品不是普通商品,其本质上是为了社交,多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价,在如今的文化氛围中奢侈一词已经产生了拜物主义的倾向,特别是在蔑视炫耀性消费的年轻消费者眼中。

不过尽管现在加拿大鹅羽绒服卖得很是火爆,这匹黑马并不能掉以轻心。时尚头条网早前在报道中指出,相较于经济形势的变化,社会文化的变迁往往难以通过量化的形式进行记录,因而容易被决策层忽略。但事实上,奢侈品作为一种社会现象,其命运与社会心理的变化息息相关。

“奢侈”二字负面影响已经远大于正面影响,在帮助加拿大鹅快速崛起的同时,也制造了不少“麻烦”。

虽然加拿大鹅创立于1957年,但真正广泛进入市场是在1997年,Daniel Reiss加入公司并于2001年出任公司CEO,从此为公司带来新的命运转折点,这家公司的销售在15年内便翻了100多倍。在快速崛起的同时,加拿大鹅也频频被卷入舆论漩涡。

据美国CBS消息,受严寒天气影响,芝加哥在1月底共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。其中一个监控视频显示,一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道,一名男子从后座上跳下来,强行拽住男士外套的袖子,随后另一名男子从车里跳了出来,疑似携带枪支,劫匪殴打受害者,并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

以往人们认为奢侈品牌是身份象征,但在如今的文化氛围中奢侈一词已经产生了拜物主义的倾向,特别是在蔑视炫耀性消费的年轻消费者眼中,奢侈二字负面影响已经远大于正面影响。去年11月,位于英国北部的 Woodchurch 高中突然发一项政策,明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。

事后芝加哥警察除了加强巡逻,还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示,其正准备购买一件价格便宜一点的外套,以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言,“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。

校长Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

去年11月,位于英国北部的 Woodchurch 高中突然发一项政策,明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。校长Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

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