与家乡社交平台合营为品牌大展引流,Vuitton合营

来源:http://www.smtcxb.com 作者:娱乐模特 人气:170 发布时间:2019-11-25
摘要:无论是何种形式的合作,奢侈品牌在深耕中国市场过程中不断显示出贴近本土市场环境的努力 法国经典奢侈品牌路易威登(LouisVuitton)在中国的数字化营销革新又迈出了探索性的一步。

无论是何种形式的合作,奢侈品牌在深耕中国市场过程中不断显示出贴近本土市场环境的努力

法国经典奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)在中国的数字化营销革新又迈出了探索性的一步。社交媒体赛道,正在成为其深耕的重点方向。

作者 | Drizzie

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奢侈品牌与时尚博主的合作形式演变,最生动地反映着二者在中国市场不同阶段的需求与处境。

就在上个月,Louis Vuitton还入驻了中国年轻人熟悉的“内容+社交”平台“小红书”,成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。截至本文发布,目前其官方已发送21篇笔记,有3.1万粉丝关注,获赞和收藏数量达到了2.9万。

12月28日,时尚博主gogoboi的微信公众号和微博同时发出一条名为跟我一起去偷LV的箱子的链接,链接内容为gogoboi与奢侈品牌Louis Vuitton合作的H5互动游戏。在该游戏中,gogoboi为完成去飞行,航行,旅行(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限时展览偷箱子的任务,带领读者探索和体验展览。该H5互动游戏上线48小时内覆盖4000多万人次,相关内容阅读量逾750万人次,超过30万的读者参与链接互动,超过千人报名参与于1月8日举办的主题线下活动博物馆奇妙之夜。

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三年之后,Louis Vuitton再次对时尚博主合作做出全新尝试

上图:Louis Vuitton小红书账号

此次H5互动游戏推出的时间节点为展览开幕时间过半,其目的一方面是展览持续引流,维持展览在社交媒体热度,另一方面也是为品牌在1月8日举办的线下活动进行宣传,以建立传播闭环。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征,已受到了数字化的深度影响:比如,社交与购物同时在线发生,传统的搜索式购物转变为种草发现式购物,需求还要得到“即时性”满足。这些变化,必然推动了奢侈品牌在数字化革新的广度和深度上,要有新的探索与创新。

尽管H5互动游戏已经成为越来越多奢侈品牌线上营销的选择,但是此前还没有国内时尚博主尝试H5互动界面的案例,国外也鲜少有这样形式的合作。可以说,Louis Vuitton与gogoboi的合作是奢侈品牌在中国市场的特殊产物,也意味着内容生产的新鲜感越来越重要。

从“2017年首次向国内12个城市开放官方自营电商”,到“2018年向中国所有城市提供购买和配送服务,并上线微信精品店和小程序限时店”;从“与本土社交平台合作为品牌大展引流”,到“在年轻人喜爱的小红书app上投放广告”——近年来,Louis Vuitton在中国市场的数字化革新,正如其品牌精神“时尚旅行的艺术”一样,广阔探索且未有止境。

在过去几年间,全球时尚博主实现了从图文向视频的整体迁徙,不少时尚博主从幕后走向台前成为出镜博主,gogoboi便是其一。不过传统图文和视频形式也存在弊病,即信息倾向于单向度传播而缺乏互动性。

但奢侈品牌的数字化营销,仅仅是“在年轻人关注的领域刷品牌存在感”那么简单吗?Louis Vuitton近期“时尚博主接管官方社交账号”和“入驻小红书”的新探索,可以折射出奢侈品牌在数字化探索中的哪些进阶版诉求?多元的数字营销方式是否会让奢侈品牌过度曝光?怎样在营销创新和品牌价值保护中找到完美平衡点?

此次gogoboi与Louis Vuitton合作的H5游戏就在互动性上突破了时尚博主信息传播的瓶颈。读者不仅可以跟随gogoboi一窥展览内部场景,从而对展览产生兴趣,还能根据自己的喜好帮助gogoboi选择路线,例如向左走或向右走,或是帮助gogoboi在任务中做出决策,让读者有了更强烈的参与感。

两个Up:内容创新+社交变现力

gogoboi与Louis Vuitton合作的H5游戏就在互动性上突破了时尚博主信息传播的瓶颈

内容Up:表达有料更有趣

同时,此次H5互动游戏以gogoboi现身的短视频为基础,而短视频在今年是绝对的风口。 相较于传统的文字、图片宣传,短视频更加直观,趣味性更强,很容易大范围传播,又因为其内容短小精悍却又不失价值和意义,深受粉丝的喜爱。据短视频平台抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。

不再是传统的华美文字和广告大片,在此次gogoboi主导的推送中,由知名插画师绘制漫画,讲述了范丞丞、迪丽热巴和焦俊艳三位明星“导师”带队,分别带领“经典老花队”、“青春多彩队”、“无情摩登队”等三种风格九款WOC(Wallet On Chain:链条包)包包选秀的故事,将物品拟人化,并运用当下流行的free-style说唱风,内容俏皮活泼。

除此之外,H5互动游戏以网页链接的形式直接传播,事实上弱化了内容的平台属性,更加有利于内容进行广泛传播,也将帮助时尚博主减少对平台的依赖。近两年来时尚博主与平台之间的博弈越发明显,早前时尚博主从新浪微博向微信公众号迁徙,继而又迎来抖音、小红书等新型平台,他们面对的挑战既包括平台迁徙的阵痛,还有平台迭代所带来的不确定性。

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如今,内容平台的任何细微变动,对于以此为主要战场的时尚博主而言都可能意味着重大变化,例如今年微信公众号先后两次改版就引发人们对时尚博主洗牌的讨论,该平台的一举一动都对时尚博主有着牵一发而动全身的影响。

同样,Louis Vuitton在小红书上的官方推送笔记,也熟练运用了“小红书”式表达,语言轻快简洁,各种表情运用信手拈来,并邀请了明星和时尚KOL共同打造“种草”笔记。Louis Vuitton向《华丽志》独家透露,将来还会有更多根据中国年轻受众社交习惯量身定制的“社交内容”,希望能与小红书的粉丝们产生更多情感交流,并增加他们对品牌的粘度和喜好度。

值得注意的是,gogoboi在三年前就曾与Louis Vuitton合作,当时这场合作被视为具有转折意义的合作。

有趣有料,用符合年轻一代的语言逻辑和习惯多样化表达,是Louis Vuitton近期数字化革新的一个重要特征。

2015年秋冬巴黎时装周,Louis Vuitton邀请gogoboi掌管其新浪官方微博,发布秀场动态和点评。当时gogoboi拥有约400万新浪微博粉丝。Louis Vuitton选择gogoboi作为新浪微博的发布端口,其动机被认为是进一步增强在中国市场的影响力。

2、目标Up:增强社交变现力

尽管引发争议,但Louis Vuitton与gogoboi三年前的合作仍然被视为具有里程碑意义

奢侈品牌的数字化革新,早已不只停留在“换种方式讲故事”的层面,中国电商行业和社交媒体的蓬勃发展,带给了它们更广阔的探索空间。

不过,当时Louis Vuitton与gogoboi的合作在业界曾经形成争议。抛开具体的指责,争议的根源还是在于品牌一贯奢侈的形象与时尚博主在人们心中的形象存在落差。一个很重要的背景是,从草根力量发展壮大的时尚博主还未获得奢侈品行业的完全认可,特别是头部奢侈品牌在与时尚博主进行合作前依然较为谨慎,而Louis Vuitton与gogoboi的合作无疑是一着险棋。

在以年轻女性为主要受众群体的小红书上,曾出其不意地打造过Louis Vuitton的一个“小爆款”。Louis Vuitton有一款型号为LV M43445的NOÉ收纳袋,去年年底在中国上市没多久,就被小红书的粉丝们开发出了“隐藏使用方法”,给它取名“福袋”,并将诸多DIY心得发布在小红书笔记上。比如,“小福袋加上宽肩带,单件和斜跨非常合适,容量大”,“加上丝巾、D抠、宽肩带改造下,就是一个小型的LV水桶包”。

就具体合作形式而言,不难看出三年前线上营销借鉴国外经验的痕迹。Louis Vuitton最初邀请gogoboi掌管其新浪官方微博,这种被称为takeover(接管)的合作形式在Instagram等国外平台较为常见,至今各大奢侈品牌在重要活动时仍然会邀请明星或博主掌管官方账号,试图以第三者的视角为用户带来新鲜感,增强其对品牌活动的记忆点。

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但是中国社交媒体用户对于名人接管品牌官方账号的形式似乎并没有展示出太大的热情,这种在国外风行的合作形式在特殊的中国市场多少有些水土不服,因而并没在中国流行开来。不过,Louis Vuitton与gogoboi的合作仍然被视为具有里程碑意义,由于Louis Vuitton对时尚博主的背书,越来越多品牌逐渐开始信任时尚博主,并寻求更多的直接合作。

上图:用户在小红书上分享自己DIY的Louis Vuitton NOÉ收纳袋

事实证明,三年时间内,奢侈品与时尚博主的关系也发生了天翻地覆的变化。相较于最初人们对奢侈品牌与时尚博主合作的惊愕,如今二者进行各种形式的合作已经成为品牌市场营销的新常态。而从最初借鉴国外经验开始,中国奢侈品市场也在三年内发展出更多具有本土特色的内容合作形式。

数千元的“轻型”价格和丰富的DIY体验,一度引起了“福袋”的热销,热度最高时甚至还需要预定。其价格也从上市时的4350元,逐渐上涨至4500元、6200元,在4月份国家增值税减让政策后,其价格才稍稍回落至6000元。

英国《金融时报》早前评论称,中国KOL(即时尚博主及明星)已经成为真正的媒介载体。由于微信和微博的特殊内容环境,国外市场对时尚博主的定义与中国时尚博主形成本质区别。前者最初以文字与图片信息传播起家,在职能上更接近西方语境中的时装记者和KOL意见领袖,承担了一部分时尚杂志的责任,而后者主要通过媒介手段展示个人形象与生活方式。这实际上为中国的时尚博主赋予了更多公信力,也令gogoboi等头部博主不断稳固了其行业地位。

没错,内容传播与营销销售的界限正在变得模糊。这次Louis Vuitton与gogoboi的合作,也展示出了奢侈品牌数字化营销革新中对“社交变现力”的升级版诉求。

在国外,与品牌进行软性广告合作的任务主要由时尚杂志的市场部和时尚电商承担。而在中国,奢侈品牌越来越频繁地与时尚博主进行合作,不仅像欧美市场一样要求时尚博主佩戴其产品拍摄照片,或者为展示品牌形象邀请时尚博主出席活动,更主要的还包括时尚博主通过文字和图片等形式传播其对品牌的体验,因此中国时尚博主天然具备了与品牌进行深度合作的基础。此次H5互动游戏实际上便是以gogoboi的角度,传递其对展览的个人体验,借用的不仅是博主本人的形象,还有博主长期积累的读者信任与内容号召力。

早在2015年秋冬巴黎时装周期间,Louis Vuitton就曾邀请gogoboi掌管其新浪微博,进行内容合作。而四年后双方的再次合作,当然不仅只是“用内容输出吸引关注度”这么简单。

由于社交红利慢慢收窄以及微信订阅号的改版,国内时尚博主在近两年开始逐渐稳定并固化,早期成名的博主在社交媒体发展迅猛期积累起来的人气与影响力,令后起之秀难以逾越,品牌在gogoboi、黎贝卡、包先生、石榴婆等时尚博主之外则没有其他更多可选择的空间。但也是在这种情况下,奢侈品牌在未来的一段时间内必然将选择与头部时尚博主展开更加深度的合作,并开拓出多样化的合作形式,以保持品牌的新鲜感。

近年来,Louis Vuitton在中国的自营电商进行了诸多里程碑式探索。在这四年间,gogoboi成为了第一个在微信公众号开设多品牌精选店的中国时尚博主,其微信商店“不大精选”现已运营两年,如何流量变现,gogoboi已有一定的粉丝基础和经验。

随着时尚博主市场逐渐饱和,中国时尚博主的推广方式与类型正在升级。去年,gogoboi宣布其微信商店不大精选正式开业。这虽然不是第一次gogoboi把微信作为移动商店,却是第一个在微信公众号里面开设在线多品牌精选店铺的中国博主,开启博主电商的潮流。与以往的单一品牌合作不同,该电商陈列的商品来自于国际奢侈品网上零售商。

在《LV创造包包营,谁是C位你决定》的文章末尾,就是“LV链条包限时店”的小程序链接,这不仅满足了当下年轻人“内容、社交、购物无缝链接”和“需求即可满足”的新消费模式,也能让“流量变现率”得到最直接检测。

以博主为转化渠道,为读者提供了即看即买的新消费体验,这是传统内容化生产的延伸,对品牌来说也多了一个直接触达用户的有效路径。 去年12月19日,Gucci联合gogoboi推出重磅合作,在不大精选中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。

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无论是何种形式的合作,奢侈品牌在深耕中国市场过程中不断显示出贴近本土技术环境的努力。此次gogoboi与Louis Vuitton推出H5互动形式也是如此,它主要借助在中国具有巨大渗透率的微信平台,并进一步优化升级了H5这种品牌在中国市场摸索出的新型营销方式。近年来,越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用社交媒体微信,在时尚头条网统计的90个国外奢侈品牌样本中,95%的品牌开通了微信公众号。目前,微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台。

{"type":1,"value":"诚然,创新的数字化营销能助力奢侈品牌收获更多“年轻好感度”,触达更多潜在消费客群,但“适度曝光、保持品牌价值和品牌稀缺性”,始终都是奢侈品行业的金科玉律。在数字化营销背后,奢侈品牌如何把握“平衡的艺术”更是关键。

从最初的接管微博、出席活动,再到此次H5互动游戏,品牌从最初希望通过时尚博主和社交媒体触达中国消费者,到现在演变为在吸引消费者的基础上,通过创意内容增强原有消费者的忠诚度。

LVMH集团总经理Antonio Belloni曾表示,针对中国奢侈品市场购物者年轻化和高度普及的网络消费等特点,LVMH集团会在“保持品牌形象、奢侈品营销策略和呼应中国顾客的行为特点”等方面,做出策略的整合。

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